Зростання популярності TikTok серед української молоді посилює його роль у формуванні культурних трендів, порушуючи питання про те, як алгоритми платформи впливають на культурні вподобання, інформаційні звички та спосіб сприйняття реальності.
Авдиторія ТікТок станом на 2025 рік складає понад 1,59 млрд користувачів. Реклама в ТікТок досягає 19,4 % користувачів інтернету та понад 28 % інтернет-користувачів у світі. На основі даних рекламних ресурсів ТікТок станом на початок 2025 року в Україні авдиторія цієї соцмережі складала 17 млн користувачів віком від 18 років. Цей сервіс теж дозволяє реєструватися користувачам від 13 років. 2025 року реклама ТікТок охопила 53,6 % усіх дорослих в Україні віком від 18 років. На основі даних рекламних кабінетів охоплення реклами ТікТок в Україні зросло на 521 000 (або на 3,2 %) з початку 2024 року до початку 2025 року та на 370 000 (або на 2,2 %) з жовтня 2024 року до січня 2025 року. Паралельно зростає і тривалість взаємодії користувачів із платформою: за даними досліджень, із 2019 по 2024 рік середній час щоденного використання TikTok збільшився більш ніж удвічі. Це пояснюється специфікою формату коротких відео та роботою алгоритму стрічки рекомендацій, який формує персоналізований контент, орієнтуючись на поведінку користувача.
«Впродовж 2024 року ТікТок продовжував переосмислювати те, як ми відкриваємо, створюємо та спілкуємося за допомогою спільної мови відео. Від малих підприємств, які запускають глобальні бренди, до творців і митців, які перебувають на передовій культурних трендів, ТікТок є каталізатором економічного зростання, культурних тенденцій та соціального впливу», — так охарактеризував рік глобальний керівник відділу контенту TikTok Джеймс Стаффорд.
У таких умовах TikTok поступово виходить за межі розважальної функції та починає впливати на культурні практики молоді. Платформа стає простором, де формуються нові тренди — від популяризації книжкових спільнот #BookTok і театральних постановок до освітнього контенту й соціальних ініціатив. Водночас це підсилює дискусію про межі алгоритмічного впливу на інформаційні звички.
Чому молодь об’єднується у TikTok спільноти?
Важливим аспектом є те, як ТікТок змінив комунікаційні моделі серед молоді. Короткий формат відео та можливість швидкої реакції на контент сприяють формуванню нових соціальних норм. Причиною популярності таких спільнот є алгоритм рекомендацій, який швидко знаходить користувачів зі схожими інтересами. У результаті молодь частіше формує власні інформаційні середовища, що впливає на культурні вподобання та спосіб комунікації. Користувачі об’єднуються навколо спільних інтересів, захоплень та ідей, що сприяє розвитку нових соціальних зв’язків. Прорив спільноти книголюбів і тегу #BookTok, який поставили під 1,2 мільйона публікацій, створених за перші 10 місяців 2024 року. Це допомогло людям відкрити для себе світ книг, перетворити деякі з яких на бестселери та ділитися враженнями від прочитаного. Однак поява численних букблогів від любителів книжок у різних соціальних мережах довела: читання не втрачає своєї популярності. Це можна пояснити зростанням популярності візуальної комунікації, яка сприймається як більш емоційна та виразна.
Як естетика в TikTok впливає на культурні вподобання?
Стрімкий розвиток українського театру через відгуки людей у ТікТок. Приклад того, як передача естетики та візуалізації може вплинути на популяризацію. Однією з найзначніших змін стало підвищення уваги до візуального контенту. Молодь все частіше надає перевагу спілкуванню через відео, замість текстових повідомлень. Однією з найпопулярніших вистав через ТікТок стала «Конотопська відьма». Сотні людей в коментарях пишуть про те, що мріють побачити виставу, але не мають змоги через відсутність вільних місць. Значну частину відвідувачів театру почала складати молодь. ТікТок став місцем, де люди побачили естетику українського театру, також користувачі почали впізнавати акторів. Сьогодні на платформі безліч відео з кадрами вистав та емоційними відгуками, які мотивують інших відвідати театр та побачити акторську гру на власні очі. Ці спільноти формуються навколо різних тем — від моди і музики до соціальних питань. ТікТок надає платформу для висловлення думок та ідей, що сприяє формуванню нових громадських рухів і трендів. Наприклад, молодь активно використовує хештеги для об’єднання навколо певних цілей.
Як TikTok змінює спосіб мислення молоді?
«Кліпове мислення, на думку деяких дослідників, може призвести до незворотних змін — більше починає працювати короткочасна пам’ять замість довготривалої, глибокий аналіз інформації вже не відбувається», — вважає польська дослідниця Йоанна Кожел.
Платформа може спричиняти психічний дискомфорт у користувачів, оскільки конкуренція за увагу та оцінки може призводити до відчуття неповноцінності чи тривоги. Часті порівняння з іншими можуть знижувати самооцінку, особливо серед молоді. Відсутність реальної взаємодії може заважати розвитку важливих соціальних навичок, таких як емоційна грамотність, вміння вести бесіду та вміння вислуховувати. Не менш важливим є питання інформаційної безпеки та приватності. Збір даних та їх використання для рекламних цілей викликає занепокоєння серед батьків і освітян, адже молодь може бути вразлива до маніпуляцій і дезінформації. Таким чином, ТікТок, як і інші соціальні мережі, має двосторонній вплив на молодь в Україні.
Як алгоритми платформи впливають на користувачів?
Прогнозування подальшого розвитку ТікТок в Україні свідчить про те, що ця платформа продовжить суттєво впливати на культурні та соціальні аспекти життя молоді. Популярність коротких відео у поєднанні з новими функціями, які платформа постійно впроваджує, може призвести до ще більшої інтеграції ТікТок у повсякденність молоді. ТікТок — це багатофункціональний застосунок, проте не всі розуміють, як правильно їм користуватися, щоб він приносив користь. Механізм рекомендацій у програмі налаштований так, коли користувач ставить вподобайку відео на конкретну тему, згодом буде отримувати ще більше такого контенту у своїй стрічці. ТікТок в Україні стає інструментом для формування нових комунікаційних стандартів, які відображають сучасні соціальні тренди та потреби молоді.
Для того, щоб TikTok приносив більше користі українській молоді, важливо розвивати цифрову грамотність, навчати користувачів критично оцінювати інформацію та свідомо формувати власну стрічку рекомендацій. Кожна відмітка «Не цікавить» до відео, яке не до смаку у стрічці TikTok, також впливає на подальші рекомендації у стрічці For You. Тобто, коли користувач позначає відео, як «нецікаве», це має значний вплив, ніж звичні лайки. З’являється можливість редагувати особистий інформаційний простір, що відіграє роль у боротьбі з шкідливим контентом. Повідомити про відео, яке не відповідає інструкціям спільноти є кроком до відповідальності. Таким способом програма делегує частину контролю за якістю контенту користувачам. Це потужний майданчик для освіти, просування та розповсюження важливої інформації для молоді. ТікТок не лише розважає, а й спонукає молодь до активних дій: участі в благодійних акціях, екологічних ініціативах, а також соціальних кампаніях.
