Впродовж останніх років соціальні мережі стали одним із головних джерел інформації та рекомендацій для книголюбів. Більшість людей тепер дізнаються про книги не з літературних оглядів чи рекомендацій у книгарнях, а саме із соціальних мереж. Відеогляди, обговорення книг в коментарях, поради блогерів допомагають книгам швидко ставати трендовими та привертати увагу читача.
За даними досліджень Warsaw University of Life Sciences, понад 59% людей молодого покоління обирають книги за рекомендаціями із соцмереж. Окрім того, видавництва відзначають зростання продажів електронних та авдіокниг після їх популяризації в онлайн-платформах.
За словами SMM Lead видавництва «Ранок» Наталії Якименко, соціальні мережі сьогодні фактично стали майданчиком для перевірки інтересу аудиторії до нових книг.
«Соцмережі стали головним майданчиком для “тестування” попиту. Алгоритми працюють як потужний фільтр: вони піднімають на поверхню те, що викликає емоційну реакцію аудиторії. Сьогодні не видавець визначає, що буде популярним, а алгоритм, який реагує на інтерес користувачів. Якщо відео з новою книгою отримує високе утримання перегляду, платформа показує його тисячам потенційних покупців».
Cьогодні соцмережі суттєво впливають на те, які книги стають популярними і що обирають читачі. Саме тому важливо розібратися, як формуються ці тренди і який вплив вони мають на літературу.
Як з’являються книжкові тренди
Раніше книжкові тренди були сформовані через видавництва, літературних критиків чи рецензій у ЗМІ. Завдяки друкованим оглядам, рекламним кампаніям та рекомендаціям знайомих книги набирали авдиторію і ставали популярними. З початком розвитку цифрових платформ ситуація змінилася. Сьогодні соціальні мережі та алгоритми рекомендацій можуть допомагати книгам просуватися.
Особливо помітною стала роль платформи Tik Tok, де користувачі публікують відео та активно діляться враженнями від прочитаного. Про це свідчать статистичні дані, особливо хештег BookTok, який набрав понад 370 мільярдів переглядів, а також 75,3 мільйони публікацій. В 2024 році у США попит на книги, які стали популярними завдяки цій спільноті, сприяв продажу приблизно 59 мільйонів друкованих примірників, що принесло сотні мільйонів доларів для книжкового бізнесу.
Алгоритми, що створюють популярність
Алгоритми соціальних мереж не просто показують контент, але й формують читацькі вподобання, аналізують поведінку користувачів, лайки, коментарі, перегляди відео, рівень взаємодії після чого платформа просуває те, що подобається користувачам. Це створює ефект того, як вірусне відео змушує людей ділитися ним із іншими, алгоритм показує його ще ширшій авдиторії, а книга стає все більш і більш популярною серед читачів.
Як підкреслює Наталія Якименко «Якщо відео з новинкою отримує високе утримання, алгоритм покаже його тисячам потенційних покупців. Це створює ситуацію, коли книга може стати хітом продажів ще до того, як вона масово з’явиться на полицях книгарень чи інтернет-магазинів.»
Від інтересу до покупки
За даними близько 45% користувачів Tik Tok купували книгу після того, як побачили рекомендацію чи відеоогляд на неї. Це показує, що майже половина авдиторії може купувати книги під впливом контенту в соцмережах. За даними Forbes, у 2021 році у США було продано понад 825 мільйонів паперових книг–це рекордний показник з початку ведення статистики у 2004 році. Як приклад стала книга It Ends with Us американської письменниці Коллін Гувер. Вперше опублікована була ще у 2016 році, проте завдяки онлайн платформам вона знову стала популярною серед поціновувачів книг, люди активно просували та ділилися враженнями, після чого це знову стало бестселером.
Читання в тренді: хто диктує правила?
Книжкові блогери відіграють велику роль у сучасному книжковому середовищі, саме вони стають першими, хто привертає увагу в потенційних читачів до новинок. Блогери не лише діляться власними враженнями про прочитане, а й створюють спільноту навколо книги, читачі можуть обговорювати сюжет, персонажів чи розказувати про свої власні емоції, які вони відчували.
Як зазначає експерт, доцент кафедри економіки Київського міжнародного університету, власник групи компаній ГРІФФІН Віталій Опанасюк: «Блогери мають значний вплив на формування читацьких вподобань, адже через велику авдиторію вони можуть прямо або опосередковано впливати на смаки, цінності та рівень довіри своїх підписників. Водночас важливо розуміти, що блогери й соцмережі часто виступають не стільки ініціаторами трендів, скільки інструментами їх поширення–каналами, через які ідеї та рекомендації швидко доходять до широкої аудиторії.»
Також, варто зазначити що, поведінка читачів змінилася кардинально: шлях від «побачив» до «купив» став максимально коротким. Блогери для багатьох авдиторій виступають своєрідними експертними фільтрами. Особливо це помітно у дитячій літературі, батькам важко орієнтуватися у великому асортименті книг, тому вони довіряють вибір лідерам думок. Власний інтерес тепер часто формується саме через такі рекомендації–людина не знала, що їй потрібна ця книга, поки не побачила щирий огляд інфлюенсера.
Українська спільнота книжкових блогерів активно формує читацькі вподобання та книжкові тренди. У 2025 році 149 українських книжкових блогерок обрали найкращі книги року, організувавши голосування та рейтинг, який показує читацькі вподобання: видавництво року, найкращі автори, та книги. Також вагомим інструментом сьогодні є UGC-контент. Читачі самі публікують у соцмережах фото або відео з книгами, діляться враженнями від прочитаного та рекомендують їх іншим. Такому контенту люди частіше довіряють, ніж прямій рекламі.
Чи шкодять книжкові тренди культурі читання?
З появою книжкових трендів виникає питання: чи шкодить це культурі читання? З одного боку, популярність книжкових блогів та читацьких спільнот в інтернеті допомагає залучати нову авдиторію і робити книги бестселерами. За даними дослідження Publishers Association, 59% молоді віком 16–25 років зазначили, що саме BookTok допоміг їм відкрити в собі пристрасть до читання. Інші дослідження показують, що соціальні мережі можуть збільшувати кількість прочитаних книг. Наприклад, у звіті What Kids Are Reading зазначено, що кількість книг, прочитаних дітьми, зросла на 24% за рік, і одним із факторів цього називають популярність книжкових трендів у соцмережі TikTok.
Водночас, це може мати негативні наслідки. Тренди часто зосереджують людей на обмеженій кількості популярної літератури, через що менш відомі автори або класична література може залишатися поза увагою. Також у книжкових спільнотах іноді формується тиск читати якомога більше книг, щоб встигати за трендами. Це може перетворити читання на так зване змагання, а книги перетворюються на «фастфуд».
Сьогодні соціальні мережі сильно впливають на те, які книги читають люди. Це створює як нові можливості, так і виклики. Щоб популяризація книг працювала правильно та на користь читачам, а не тільки на тренди, потрібно знайти баланс. Блогери можуть рекомендувати сучасну книгу разом із класикою, щоб люди бачили і цікаві новинки, і важливу літературу. Варто вчити не купувати книгу тільки через популярне відео, а звертати увагу на зміст і якість. Це можна робити через книжкові клуби, обговорення. Також потрібно підтримувати читачів і нових блогерів, які створюють щирі огляди та відео з книгами.
