Попри чотири роки повномасштабної війни, російська музика продовжує залишатися частиною слухацьких звичок частини української молоді.
Після початку повномасштабного вторгнення українське суспільство активно переосмислює власний культурний простір, і відмова від російського контенту стала не лише питанням особистого смаку, а й елементом культурного спротиву. Музика опинилася в центрі цього процесу: пісня, на відміну від фільму чи серіалу, рідко обирається свідомо й цілеспрямовано, вона частіше потрапляє до слухача через плейлист, рекомендацію чи фоновий звук у навушниках, і саме тому культурне розмежування в цій сфері виявилося особливо повільним.
Наймасштабніше дослідження останніх років підтверджує: загальна тенденція справді на боці українського контенту. За даними дослідження «Музика має силу», презентованого 18 листопада 2025 року Українським інститутом майбутнього спільно з лейблом pomitni, до повномасштабного вторгнення росії, україномовна музика становила рівно третину споживаного аудіоконтенту, тоді як у 2025 році ця частка зросла до 57%. Водночас те саме дослідження фіксує і зворотний бік процесу: 12% українців і сьогодні продовжують слухати музику російською мовою, причому переважно це старі треки українських артистів, записані ще до 2022 року.
Показовим прикладом того, що ця частка не є суто статистичною абстракцією, став квітень 2025 року, коли трек Homay башкирського гурту Ay Yola очолив український топ-100 в Apple Music, обійшовши за кількістю прослуховувань хіти Бумбокса, Монатіка та Jerry Heil. Учасник гурту Ринат Рамазанов, за даними розслідувань, регулярно збирає кошти для російських військових, а його брат у листопаді 2023 року пішов воювати проти України. При цьому пісня лідирувала саме в Apple Music, тоді як у чартах Spotify та YouTube вона на той момент не фігурувала зовсім - це деталь, яка вже на цьому етапі натякає, що йдеться не лише про смаки слухачів, а й про специфіку роботи конкретних платформ.
Отже, проблема цієї статті не в тому, що російська музика домінує в українському інформаційному просторі, за всіма доступними даними це давно не так. Проблема в тому, що навіть після чотирьох років війни, тотальної переорієнтації індустрії та масштабного суспільного осуду, ця частка не дорівнює нулю, а окремі російські виконавці здатні випереджати найпопулярніших українських артистів. Які саме механізми стоять за цим і чому вони стосуються переважно молодої аудиторії, яка вже не пам'ятає життя без війни, питання, на яке варто відповісти системно.
Багаторічний вплив російського культурного простору
Популярність російської музики серед частини української молоді не виникла після початку повномасштабної війни. Вона є наслідком багаторічного культурного впливу, який формувався десятиліттями. До 2022 року російський музичний продукт займав значну частину українського ринку: російські виконавці регулярно потрапляли до чартів, збирали концерти в українських містах, а їхні пісні активно транслювалися на радіо й телебаченні. Для багатьох підлітків і молодих людей саме ця музика стала невід'ємною частиною процесу соціалізації та формування смаку.
Особливість музичного контенту в тому, що він здатен формувати емоційні прив'язки: пісні асоціюються з конкретними людьми, подіями чи життєвими етапами, і саме тому відмова від звичного музичного середовища виявилася складнішою, ніж відмова від інших видів контенту. Навіть після початку повномасштабного вторгнення частина молодих людей продовжила слухати знайомих виконавців, пояснюючи це звичкою чи спогадами, а не підтримкою російської культури як такої. Це узгоджується з уже згаданими даними дослідження «Музика має силу»: серед тих 12%, що звертаються до російськомовного контенту, переважають саме старі треки, а не нові релізи, тобто йдеться про музику минулого, яка продовжує існувати в плейлистах за інерцією, а не про активне споживання сучасної російської культурної продукції.
Максим Нагорняк, засновник проєкту Bezodnya Music, пояснює це насамперед сформованою культурною звичкою: «Чому ми програємо цю війну і чому далі слухають російських виконавців? По-перше, фінансово ми не настільки масштабні й сильні, як російська федерація, у створенні музичного контенту й не тільки. По-друге, це звичка, яку важко подолати, як і будь-яку іншу звичку. Тим паче, це звичка не однієї людини, а цілої нації, яку десятиліттями привчали споживати російський контент».
Експерт звертає увагу і на вимір проблеми, який рідко потрапляє в публічне обговорення, а саме, мовну екосистему цифрового простору, у якому формується молодь:
«Навколо цього має формуватися ціла екосистема, щоб інтерфейси в іграх, соцмережах та інших популярних платформах були українською мовою. На мою думку, це також важлива річ, про яку чомусь забувають наші державні інституції та всі, хто займається комунікацією з різними платформами. Тому що, заходячи в одну з найпопулярніших ігор серед молоді, наприклад Brawl Stars, ми бачимо, що там, на жаль, немає української мови. Частина дітей, які грають у футбол, завантажують собі FIFA, і там також немає української. Через те, що вони ще не до кінця володіють англійською мовою, їм легше споживати контент російською, адже вона досі присутня в їхньому побуті. Це питання складне, але його потрібно вирішувати».
Таким чином, популярність російської музики серед частини молодих українців значною мірою є наслідком культурної спадщини попередніх років, підкріпленої й сучасною інфраструктурною прогалиною відсутністю україномовних інтерфейсів у тих цифрових середовищах, де молодь проводить найбільше часу.
Втома від війни та пошук емоційного розвантаження
Ще одним чинником, що пояснює стійкість «нейтрального» контенту серед молоді, є психологічна втома від війни. Уже четвертий рік українці живуть в умовах постійної загрози, повітряних тривог і інформаційного перевантаження, і особливо гостро це відчуває молоде покоління. Значна частина якого провела підліткові та студентські роки спершу в умовах пандемії, а потім повномасштабної війни.
У таких умовах музика часто виконує функцію емоційного прихистку: люди звертаються до контенту, який дозволяє відволіктися від тривожних новин або повернутися до спогадів про спокійніші часи. Саме тому популярність можуть здобувати виконавці, які не торкаються суспільно-політичних тем і пропонують аудиторії легкий розважальний контент.
Нагорняк описує цей механізм через пряме спостереження за реакцією молодіжної аудиторії: «Коли людям постійно говорять одне й те саме, це починає їм набридати. Я маю на увазі заклики від артистів, блогерів та інших публічних людей не слухати російську музику. З часом це набридає частині молоді й суспільства загалом. У відповідь виникає бажання робити навпаки. Особливо це характерно для молодих людей. Я дуже добре бачу це під час зустрічей і лекцій в університетах. Молоді просто набридло постійно жити в контексті війни. Вони й так щодня страждають від наслідків дій російської федерації. Тому їм потрібні герої та виконавці, які існують трохи поза цим контекстом. Їм потрібна легкість».
Цей самий механізм, за спостереженням експерта, пояснює і ширший культурний феномен, який виходить за межі суто російської музики: «Саме тому ми бачили популярність минулого року умовного Шугара чи інших артистів, які співають про щось інше. Те саме стосується й так званих нейтральних артистів, які перебувають за кордоном. З одного боку, вони занурюють слухачів у ностальгію, а з іншого, створюють аполітичний контент і не повертають людей до болючої реальності сьогодення. На мою думку, саме тому вони знаходять свою аудиторію серед молоді та багатьох інших людей. Це моє спостереження, сформоване через спілкування зі студентами під час різних зустрічей».
Отже, популярність частини «нейтральних» виконавців пояснюється не лише культурною звичкою, а й психологічною потребою у воєнних умовах музика стає способом тимчасового емоційного розвантаження, а ефект «втоми від закликів» здатен навіть підсилювати інтерес до того контенту, від якого суспільство закликає відмовитися.
Алгоритми платформ чи особистий вибір?
Окрім культурного й психологічного вимірів проблеми, існує суто технічний фактор, на який рідко звертають увагу в публічному обговоренні, принцип роботи рекомендаційних алгоритмів стрімінгових сервісів.
Платформи функціонують за принципом максимізації залученості: вони пропонують контент, схожий на той, що користувач уже слухав, незалежно від походження цього контенту чи громадянства артиста. Якщо людина одного разу прослухала пісню російськомовного виконавця, система сприйме це як сигнал для подальших рекомендацій у тому самому напрямку. Водночас алгоритми орієнтуються і на регіональні тренди, тож навіть користувач, який сам не звертається до російського контенту, може отримати його в рекомендаціях через загальну популярність у своєму регіоні.
Нагорняк підкреслює, що сам алгоритм не має наміру нав'язувати конкретний контент, він лише реагує на поведінку: «Алгоритми будь-яких платформ насамперед підлаштовуються під запити слухача. Вони не будуть спеціально рекомендувати вам українську, англійську, французьку чи будь-яку іншу музику, якщо не бачать, що ви вже споживаєте відповідний контент. Наприклад, мені всі соціальні мережі підкидають україномовний контент або контент англійською мовою. Як на це впливати? Свідомо споживати контент. Якщо ви натрапляєте на російський контент і алгоритм продовжує його рекомендувати, можна очистити рекомендації або натиснути кнопку «Не цікаво». Така функція є практично на всіх платформах від YouTube до Spotify та Apple Music».
Водночас експерт визнає межі індивідуального впливу на саму архітектуру системи: «Вплинути на самі алгоритми складно, тому що вони також орієнтуються на регіон і на те, що популярне серед користувачів у Львові, Харкові, Києві чи інших містах. А там російська музика все ще присутня. Відповідно, алгоритми враховують і ці регіональні показники. Крім того, коли ви слухаєте популярні добірки чи хіт-паради, система автоматично підтягує композиції, які перебувають у топ-чартах або віральних трендах Spotify чи Apple Music. Тому впливати на це можна передусім власними діями. Чи сприяють алгоритми популяризації російського контенту? Звичайно, особливо серед людей, які несвідомо або фоново його споживають. Але проблема вирішується через пояснення: людям, які поверхнево споживають контент, потрібно показати, що рекомендації можна коригувати. І нічого складного чи страшного в цьому немає».
Показовим прикладом саме цієї логіки став червень 2025 року, коли одразу три позиції на вершині «Топ-50 Україна» у Spotify зайняли російські виконавці Kizaru, Icegergert та madk1d, артисти, які, на відміну від Ay Yola, не роблять публічних заяв на підтримку війни і не збирають кошти для армії, тобто є саме тим типом «нейтрального» артиста. Трек «Fake ID» Kizaru та Icegergert до цього вже встигав лідирувати і в Apple Music, а перед ним перше місце в чартах протягом тижня утримувала Homay гурту Ay Yola, тобто йдеться не про одиничний випадок, а про послідовність, у якій українським виконавцям доводиться витісняти російський контент із топу чартів практично щомісяця.
Дослідження «Музика має силу» опосередковано підтверджує цю логіку: українці стали частіше обирати своїх артистів на YouTube, Spotify та YouTube Music, і навіть коли вони слухали російськомовну музику, це переважно були треки українських виконавців, тобто йдеться не про абсолютну відмову від мови, а про зміну джерела, що цілком узгоджується з тезою про алгоритм як підсилювач уже наявного попиту, а не його першопричину.
Прослуховування як форма підтримки артистів
Один із найпоширеніших аргументів на захист «нейтральної» музики - теза про те, що прослуховування однієї пісні не має жодного значення. Механізм роботи стрімінгових платформ свідчить про протилежне: кожне прослуховування генерує дохід для артиста, а чим популярнішою стає композиція, тим частіше вона потрапляє до рекомендацій і чартів, формуючи новий цикл популярності й нових прибутків.
Нагорняк описує цей механізм максимально прямо: «Відвідуючи концерти таких артистів чи слухаючи їх на стримінгових платформах, ви фактично платите їм гроші. Тут немає нічого нового чи складного. Чи впливають прослуховування на доходи «нейтральних» артистів? Так, звичайно, впливають. Якщо пісня потрапляє в чарти й стає популярною на території України, артист отримує додатковий дохід від прослуховувань. Apple Music має одну з найвищих ставок за тисячу прослуховувань, YouTube Music та YouTube також платять доволі непогано. А це основні платформи, якими користуються українці. Тож, безумовно, значна кількість грошей надходить таким артистам саме завдяки українській аудиторії».
Це спостереження особливо показове на тлі того, які платформи фактично формують музичний ринок в Україні: найбільш популярним майданчиком для прослуховування залишається YouTube, де 25% користувачів слухають музику безпосередньо на платформі, ще 29% через YouTube Music, тоді як Spotify має 20% аудиторії, а Apple Music 12%. Це означає, що навіть невелика частка російського контенту в межах такого масштабного ринку трансформується в цілком реальні фінансові потоки, оскільки база українських слухачів сама по собі дуже велика.
Важливо розуміти, що в переважній більшості випадків слухач не обирає свідомо «фінансувати» артиста з певною позицією. Він обирає пісню, яка йому подобається. Саме тому аргумент про економічний вимір найефективніший не як звинувачення, а як інформація, якої молодій аудиторії здебільшого не вистачає.
Чи достатньо української альтернативи?
Дискусії про популярність «нейтральних» виконавців часто зводяться до питання якості українського контенту, проте дані свідчать, що проблема може полягати не стільки в якості, скільки в обсязі пропозиції. За даними того ж дослідження, станом на жовтень 2025 року в Україні налічувалося 15 837 артистів, з яких 8 151 випустив протягом року щонайменше один сингл, а загалом за рік вийшло 67 837 треків. Цифри вражають масштабом, проте інше дослідження того самого лейблу показує іншу сторону цього зростання: на сцені з'явилося 439 нових виконавців, однак 90% із них залишаються малопомітними, оскільки їхні пісні не набрали й тисячі прослуховувань. Тобто кількість контенту зростає швидше, ніж здатність індустрії довести цей контент до аудиторії, і саме в цьому розриві може ховатися частина пояснення, чому молодь продовжує звертатися до вже «розкручених» імен.
Максим Нагорняк підходить до питання якості з обережністю, наголошуючи, що сама ця категорія є суб'єктивною: «Мені здається, що тут насамперед потрібно зрозуміти, що саме ми вкладаємо в поняття «якісний контент». Для мене якісного контенту вистачає. Напевно, для молоді - ні, тому що в нас різні запити. Але точно бракує не стільки якісного, скільки кількісного контенту. Кожен із нас може по-різному оцінювати якість. Я можу сказати, що певний продукт не є якісним, а молодь відповість:
«Ні, це класно, це саме те, чого нам не вистачало». Нам просто потрібна більша кількість різноманітного контенту. Його має бути якомога більше, і він має бути різним. Якщо говорити про продакшн, то іноді нам справді бракує високоякісного виробництва контенту. Але щодо змісту в Україні є багато сильних креаторів, як у музичній індустрії, так і на YouTube та загалом у культурному середовищі».
Він також формулює конкретний запит до тих, хто може на це впливати:
«Нам потрібно це масштабувати та підтримувати. З боку держави, сподіваюся, така підтримка буде відбуватися системно, прозоро й ефективно. А з іншого боку, хотілося б, щоб українських креаторів активніше підтримували бренди. Коли навіть невеликих авторів із аудиторією у 5–10 тисяч підписників почнуть підтримувати бренди та інвестувати в їхню роботу, вони зможуть створювати більше нового контенту. Тоді все буде розвиватися значно швидше».
Наслідки популярності «нейтральної» музики
Виявлені механізми мають конкретні наслідки, які виходять за межі суто музичних уподобань.
Економічний наслідок полягає в тому, що навіть мінімальна частка прослуховувань російськомовного контенту означає реальний фінансовий потік від української аудиторії до артистів, чия діяльність зареєстрована поза українським культурним і часто податковим простором, і цей потік існує незалежно від того, висловлює конкретний виконавець політичну позицію чи демонстративно мовчить.
Культурний наслідок полягає в тому, що навіть на тлі вже доведеного загального домінування української музики залишковий відсоток російського контенту консервує присутність чужої культурної традиції в українському інформаційному просторі причому, як показує кейс Ay Yola та Kizaru, ця присутність не обмежується нижніми позиціями чартів, а здатна на місяці випереджати найпопулярніших українських виконавців, сповільнюючи остаточне культурне відокремлення.
Соціальний наслідок стосується безпосередньо молоді: частина аудиторії, яка слухає старі російські треки через ностальгію чи звичку, продовжує перебувати в емоційному й естетичному полі, сформованому ще до повномасштабного вторгнення, що ускладнює формування нових культурних орієнтирів саме для покоління, яке найбільше потребує власної, відмінної ідентичності.
Шляхи вирішення проблеми
Аналіз причин і механізмів дозволяє сформулювати кілька напрямів дій, орієнтованих на системні, а не ситуативні зміни.
По-перше, необхідна державна й галузева підтримка масштабування українського контенту не лише його створення, а саме доведення до аудиторії, оскільки наявні дані показують, що проблема кількості й видимості гостріша, ніж проблема якості. По-друге, варто звернути увагу на інфраструктурний вимір - мовну локалізацію популярних серед молоді цифрових платформ, від ігор до соцмереж, що залишається поза фокусом державної політики, хоча безпосередньо впливає на мовні звички молодого покоління. По-третє, ефективнішою стратегією є дослідження реальних потреб аудиторії замість виробництва контенту, орієнтованого на смак самих творців.
Максим Нагорняк формулює це так:
«Насамперед потрібно провести якісне дослідження того, чого насправді хоче молодь і загалом українці, який контент вони хочуть споживати. На жаль, такий підхід використовують далеко не всі лейбли та творці контенту. Часто вони не бачать або не хочуть бачити, чому українці досі споживають російський продукт. Натомість вони створюють лише те, що подобається їм самим. Підхід, коли потрібно закривати конкретні потреби аудиторії, іноді здається комерційно непривабливим. Наприклад, уявіть, що ви хочете створити в Україні популярного українського реп-виконавця. Багато людей досі не готові слухати український реп або вважають його недостатньо цікавим. Щоб змінити цю ситуацію й сформувати сильного виконавця, потрібно вкласти величезну кількість часу, ресурсів і грошей. Це не питання двох-трьох років - це щонайменше п'ять років системної роботи, щоб справді закріпити результат».
Він також наголошує на горизонті, у якому варто оцінювати ці зусилля:
«Так, сьогодні вже є певні позитивні приклади й окремі успіхи. Але чи маємо ми достатньо часу? Напевно, ні. Тому нам потрібно діяти більш масштабно. Потрібно, щоб з'являлося більше сильних музичних менеджерів, лейблів та інших професіоналів, які допомагатимуть молодим виконавцям виходити на новий рівень. Зараз значна частина музичної індустрії орієнтована насамперед на заробіток, а не на створення чогось нового чи розвиток нових артистів. Часто це пояснюють війною та необхідністю виживати. Але, на мою думку, ефективнішим підходом була б довгострокова робота: створення нових проєктів, системний розвиток сцен і послідовне подолання бар'єрів. Тоді через 5–10 років ми могли б говорити про реальну конкуренцію з російською музичною індустрією, зокрема в сегменті хіп-хопу. Станом на сьогодні, якщо говорити саме про масштаби та вплив у цьому жанрі, ми поки що суттєво відстаємо».
